De ce americanii nu-și mai permit McDonald's?

Americanii nu-și reprezintă subiectul principal al acestui articol. Prețurile din restaurantele de tip fast-food din Statele Unite au crescut atât de mult încât traficul din rândul unuia dintre segmentele tradiționale ale industriei – gospodăriile cu venituri mici – a scăzut cu procente de două cifre. Potrivit experților, clienții McDonald’s cu venituri reduse sunt înlocuiți rapid de consumatori cu venituri mai ridicate. Fenomenul scoate în evidență presiunile uriașe cu care se confruntă familiile cu venituri mici, afectate simultan de costuri mai mari la locuințe, îmbrăcăminte și îngrijirea copiilor, scrie Los Angeles Times.

În anii 2000, după o perioadă dificilă, McDonald’s a reușit un spectaculos reviriment prin introducerea celebrului Dollar Menu, un meniu cu produse la 1 dolar, care a atras clienții cei mai sensibili la preț. Strategia a inversat declinul vânzărilor și a generat trei ani consecutivi de creștere. Astăzi însă, situația este complet diferită.

Într-o discuție recentă cu investitorii, directorul executiv al McDonald’s, Christopher Kempczinski, a afirmat că întreaga industrie observă o scădere abruptă a traficului din partea americanilor cu venituri reduse, în timp ce vizitele clienților cu venituri ridicate cresc într-un ritm similar. Dificultățile întâmpinate de McDonald’s – brand asociat de decenii cu mâncarea accesibilă – reflectă un fenomen economic mai amplu, descris adesea ca o „economie în formă de K”: cei cu venituri mari continuă să își consolideze puterea de cumpărare, în timp ce cei cu venituri mici trag tot mai tare să facă față cheltuielilor zilnice.

Costurile mai mari pentru ingrediente esențiale – în special carnea de vită – și pentru salarii au dus la majorarea prețurilor la fast-food. Astfel, clienții cu bugete limitate, deja afectați de scumpiri la chirii, alimente și servicii de îngrijire, sunt din ce în ce mai puțin prezenți în restaurante. Tendința este vizibilă în numeroase sectoare. Hotelurile de lux, precum Four Seasons sau Ritz-Carlton, înregistrează creșteri ale veniturilor, în timp ce unitățile ieftine înregistrează scăderi. Rata de neplată a creditelor a explodat în rândul gospodăriilor care câștigă sub 45.000 de dolari anual, în timp ce pentru restul populației s-a stabilizat.

Pentru chiriași, presiunea este deosebit de puternică. Un studiu al Centrului Joint pentru Studii asupra Locuinței de la Harvard arată că jumătate dintre chiriași sunt „împovărați de costuri”, cheltuind peste 30% din venit pe locuință și utilități. Pentru cei cu venituri sub 30.000 de dolari pe an, venitul disponibil rămas după plata chiriei ajunge adesea la doar 250 de dolari pe lună. „De la o lună la alta, devine tot mai dificil pentru gospodăriile cu venituri mici să își acopere cheltuielile”, explică Rikard Bandebo, economist-șef la VantageScore.

Pentru mulți, chiar și opțiunile considerate ieftine au devenit prohibitive. Mariam Gergis, asistentă medicală în Los Angeles, spune că uneori McDonald’s este singura soluție, deși prețurile au crescut considerabil. Trei băuturi comandate la micul dejun i-au costat aproape 20 de dolari. Fratele ei, care lucrează ca vânzător, nu își mai permite să mănânce în oraș deloc. Costurile medicamentelor pentru diabet i-au crescut atât de mult încât se confruntă cu datorii și riscă să își piardă locuința.

Prețurile la restaurantele cu servire rapidă sunt cu 3,2% mai mari decât anul trecut, un ritm ce depășește inflația generală. Tarifele comerciale afectează mai puternic familiile cu venituri mici, care cheltuiesc o proporție mai mare din venit pe bunuri. Între 2019 și 2024, prețul mediu al unui produs McDonald’s a crescut cu 40%. Big Mac-ul a trecut de la 4,39 USD la 5,29 USD, iar meniul McNuggets (10 bucăți) de la 7,19 USD la 9,19 USD. Creșterea prețurilor este alimentată și de costurile ridicate ale cărnii de vită: efectivele de bovine au ajuns la cel mai scăzut nivel din ultimii 75 de ani, iar tarifele comerciale au redus importurile.

„Dollar Menu” – atât de popular în rândul clienților cu venituri mici – a devenit nesustenabil odată cu creșterea costurilor. A fost eliminat în 2013 și înlocuit cu meniuri mai scumpe. În ultimii ani, McDonald’s a încercat să reconstruiască oferta value prin meniuri de 5 dolari, promoții cu produse la 1 dolar alături de un articol la preț întreg și pachete „Extra Value”. Rezultatele au fost mixte, cu scăderi ale vânzărilor la începutul anului, dar o ușoară revenire în trimestrul al treilea. Chiar dacă prețurile cresc peste tot, mulți clienți rămân atașați de brand, invocând comoditatea și obișnuința. Totuși, pentru companii, semnalul este clar: toleranța consumatorilor față de scumpiri suplimentare este tot mai redusă.

„Consumatorii au trecut prin ani întregi de prețuri crescute și pur și simplu nu mai acceptă noi majorări”, spune Marisa DiNatale, economist la Moody’s Analytics.